2019년 강남역 스타벅스에서 만난 후배 얘기부터 할게요. 당시 이 친구는 아주 좋은 아이디어로 스타트업을 시작했어요. AI 기반 재고관리 솔루션이었거든요. 초기 자금 5억 원을 투자받아서 정말 열심히 일했어요. 사무실도 멋지게 꾸렸고, 브랜드도 예뻤죠. 근데 1년 반 후 이 회사는 문을 닫았어요. 왜 그럴까요? 그때 이 친구가 한 말이 아직도 기억나거든요. “사장님, 저희는 제품은 좋은데… 아 뭐가 문제인지 모르겠어요.”

제가 30년간 대기업에서 전략기획과 마케팅을 담당하면서 만난 스타트업은 수백 개입니다. 성공한 회사도 있었고, 망한 회사도 있었죠. 요즘 저도 창업을 하면서 그 패턴이 정확히 뭔지 알았어요. 오늘은 제 경험담을 바탕으로 망하는 스타트업이 반드시 하는 3가지 공통점을 알려드릴게요. 혹시 당신이 그 실수를 하고 있지는 않은지 체크해보세요.

1. 망하는 스타트업의 가장 큰 공통점은 뭘까요?

직설적으로 말하면요, 고객을 알지 못하기 때문입니다. 제품만 좋으면 된다고 생각하는 거죠. 근데 이게 아니더라구요.

제가 2015년 건설기계 유통회사에 컨설팅을 갔을 때의 일이에요. 이 회사의 CEO가 자랑스럽게 보여준 신제품은 정말 혁신적이었어요. 기존 포크리프트보다 연비가 30% 좋았거든요. 생산비도 기존 제품보다 20% 싼데, 판매가는 5% 낮게 책정했어요. “이거면 시장을 석권할 거 아니냐”고 했어요.

그런데 6개월 뒤 이 제품은 전혀 팔리지 않았어요. 왜 그럴까요? 이 회사가 놓친 게 뭐였냐면, 실제 건설장 현장의 기사들은 연비보다 ‘A/S 속도’를 훨씬 더 중요하게 생각한다는 거였어요. 포크리프트가 고장나면 하루 일 못 하면 엄청난 손실이 나거든요. 그들은 비싸더라도 A/S가 빠른 유명 브랜드를 원했어요.

쉽게 말하면, 회사가 좋다고 생각하는 가치와 고객이 원하는 가치가 완전히 달랐던 거죠. 제가 이 회사에게 3개월간 실제 건설장을 돌아다니며 하루 16시간씩 일하는 기사들을 인터뷰하게 했어요. 그제야 알았어요. 이들이 진짜 원하는 건 뭔지.

제 창업 과정에서도 비슷한 실수를 했어요. 처음엔 제 경험과 노하우가 다 맞다고 생각했거든요. 근데 실제 고객 20명, 30명을 만나보니까 완전히 달랐어요. “아, 이 부분은 고객들이 신경 안 쓰네”, “이 부분은 내가 생각한 것보다 훨씬 중요하네” 이런 식으로요.

💬 핵심: 제품 개발 전에 고객을 먼저 알아야 해요. 그렇지 않으면 멋진 제품이 무덤이 돼요.

2. 망하는 스타트업의 두 번째 공통점은 뭘까요?

시장 규모를 제대로 파악하지 못한다는 거예요. “우리 아이디어가 정말 좋으면 시장이 생긴다”고 생각하는 거죠. 근데 이게 아니더라구요.

2018년에 만난 교육기술 스타트업 대표 얘기를 할게요. 그분이 개발한 VR 영어학습 프로그램은 정말 혁신적이었어요. 기존 영어 학습과 다르게 실제로 뉴욕 거리에 있는 것처럼 감각적으로 배울 수 있었거든요. 초기 투자로 8억 원을 받아서 열심히 개발했어요. 프로토타입도 정말 좋았고요.

그런데 시장에 내보니까 문제가 있었어요. VR 기기가 있는 가정이 전체의 3% 정도였어요. 그리고 VR로 영어를 배우고 싶은 사람은? 더 적었어요. 아무리 좋은 제품도 사려는 고객이 충분하지 않으면 의미가 없다는 거죠. 결국 이 회사는 B2B 시장으로 전환했어요. 학교나 학원에 판매하는 거죠.

이게 핵심이에요. 당신이 만든 제품의 시장 규모(TAM: Total Addressable Market)가 얼마나 되는지 정확히 알아야 해요. 쉽게 말하면, 당신이 팔 수 있는 고객이 최대 몇 명인지 아는 거죠.

예를 들어볼게요. 당신이 “고급 직장인을 위한 럭셔리 도시락”이라는 아이디어를 가지고 있다고 해봐요. 서울에서 연봉 1억 원 이상인 직장인이 약 150만 명이라는 데이터가 있어요. 근데 이 중에서 실제로 “프리미엄 도시락을 사려고 하는” 사람은 몇 명일까요? 아마 1%도 안 될 거예요. 그럼 1만 5천 명 정도네요. 월 구독료를 3만 원으로 받아도, 그 1만 5천 명을 모두 고객으로 만들어도 월매출이 4억 5천만 원이에요. 나쁘진 않지만, 그걸 달성하려면 연간 마케팅비가 얼마나 들까요?

💬 핵심: 큰 시장에서 작은 점유율을 노리는 게 작은 시장에서 큰 점유율을 노리는 것보다 훨씬 낫다는 거예요.

3. 망하는 스타트업의 세 번째 공통점은 뭘까요?

경쟁자 분석을 제대로 하지 않는다는 거예요. “우리는 세상에 없던 신개념이야”라고 생각하는 거죠. 근데 이게 아니더라구요.

2016년 모 핀테크 회사를 컨설팅했을 때의 일이에요. 그들이 자랑스럽게 보여준 서비스는 “한 번의 클릭으로 모든 금융거래를 할 수 있는” 앱이었어요. 기존의 여러 금융사 앱을 깔 필요 없이 이 하나의 앱에서 은행, 증권, 보험을 모두 관리할 수 있다는 거죠.

제가 물었어요. “이미 이런 서비스 없나요?” 그들이 답했어요. “아, 있기는 한데 우리가 더 예뻐요. 그리고 더 빨아요.” 그게 경쟁력이라고 생각했던 거예요.

근데 이미 시장에는 네이버파이낸셜, 카카오뱅크, 토스 같은 대형 회사들이 그걸 다 하고 있었어요. 이 회사는 결국 망했어요. 아니, 더 정확히는 2년 뒤에 대형 증권사에 인수되었어요.

경쟁분석이란 뭘까요? 쉽게 말하면, 당신이 이기는 방법이 정말 존재하는지 확인하는 거예요. 당신이 빠르다고 해도, 경쟁사가 규모로 당신을 깔아뭉갤 수 있으면 의미가 없어요. 당신이 싸다고 해도, 경쟁사가 마진을 포기하고 더 싸게 팔면 의미가 없어요. 당신이 예쁘다고 해도, 경쟁사가 예쁨 + 브랜드를 가지고 있으면 의미가 없어요.

제가 요즘 창업을 하면서 하는 첫 번째 작업이 뭔지 아세요? 경쟁사 조사예요. 직접 사용해보고, 고객 리뷰 100개를 읽고, 그들의 마케팅 전략을 분석하고, 가격을 비교해보고… 이 과정에서 “아, 우리가 이 부분에서 진짜 이길 수 있겠다”는 확신이 생기면 시작하는 거예요.

💬 핵심: 경쟁자가 없으면 좋은 게 아니라, 당신이 명확히 이길 수 있는 경쟁자가 있어야 해요.

그렇다면 실제로 이런 검증을 어떻게 할까요?

여러분들이 가장 궁금해하는 질문이 뭘까요? “그럼 실제로 어떻게 하는데?”라는 거죠. 제가 지금 적용하고 있는 구체적인 방법을 알려드릴게요.

검증 단계 1: 고객 인터뷰

먼저 여러분이 생각한 “타겟 고객”을 20명 이상 찾아서 만나야 해요. 온라인 조사는 절대 안 됩니다. 직접 대면으로 만나고, 1시간 이상 얘기해야 해요.

인터뷰할 때 절대 하면 안 되는 질문이 있어요. “만약 우리가 이런 서비스를 만들면 쓸래?” 이런 질문을 하면 안 돼요. 대부분 “응, 좋겠네”라고 답할 거거든요. 그 대신 과거의 행동을 물어봐야 해요. “지금까지 이 문제를 해결하기 위해 뭘 해봤어?”, “그래서 결과는 어땠어?”, “그 과정에서 가장 불편했던 부분이 뭐야?”

제가 최근에 한 인터뷰 예시를 들어볼게요. 저는 “